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I Segmenti Di Mercato

I segmenti di mercato

I libri sacri del marketing recitano: «Conoscere bene l’identikit dell’utenza che può soddisfare le nostre esigenze imprenditoriali e professionali è fondamentale per creare un’offerta di prodotti e servizi che ne favorisca l’afflusso e la fidelizzazione». Ma come è possibile farlo quando si tende ancora a voler essere “tutto per tutti”? “Mercato della Bellezza” è oramai una definizione troppo generica, quindi priva di significato. L’idea di essere visto dal mercato come un “tuttologo” superesperto nell’offerta di ogni servizio estetico è pura utopia. Ecco perché il marketing studia e analizza in maniera quasi ossessiva la cosiddetta “segmentazione di mercato”. L’epoca dei mercati di massa è ormai da tempo tramontata e il Centro Estetico si muove in un ambiente particolarmente instabile e non sempre prevedibile, popolato da consumatori che hanno comportamenti d’acquisto differenti, legati sia al bisogno fisico che a quello psichico. Questi consumatori ricercano (alle volte senza nemmeno saperlo) figure professionali, strutture e filosofie in base a nuove convinzioni. Per esempio, quale imprenditore, anche solo pochi anni fa, avrebbe pensato di aprire un ristorante vegano? Quante case cosmetiche pubblicizzavano l’assenza di parabeni e petrolati dai loro prodotti? Chi avrebbe mai pensato a una prepotente crescita d’esigenza della popolazione di relazioni sociali (vedi social network) e di attività antistress (vedi crescita dell’estetica olistica e varie altre attività riconducenti al benessere)? Non è più il tempo per i tradizionali approcci al mercato in cui un imprenditore d’estetica (solitamente una estetista “coraggiosa”, per non dire incoscientemente eroica) trova un locale, ci mette qualche attrezzatura, sceglie una casa cosmetica e, con qualche inserzioncina nella sua pagina FB, inizia l’attività ricca di speranze e volontà, onde poi scoprire che i clienti restano pochi e che il 70/80% delle sue ore/lavoro riguardano servizi di base il cui margine di contribuzione è spesso inferiore al costo/ora dell’attività stessa. È da tempo oramai che è diventato indispensabile adottare strategie in grado di intercettare e soddisfare la domanda di specifici segmenti di mercato. Ci si può specializzare in qualsiasi cosa, purchè… ci si specializzi.

Ma che cos’è un segmento di mercato? E’ un gruppo circoscritto, più o meno grande, di potenziali utenti che hanno bisogni e desideri comuni. Per acquisire importanza nei confronti di uno specifico segmento di mercato è necessario creare per questi utenti uno scenario d’azione che comprenda conoscenza e capacità tecniche, struttura adeguata e prodotti e servizi calibrati sulle loro esigenze, sapendolo poi comunicare con forza. Pensiamo, per esempio, alla crescita dell’olistico “total green”, che tocca incrementi a due cifre in ogni campo (agroalimentare, cosmetica, bio, ecc.). Nel 2016, a differenza dell’estetica professionale tradizionale, che ha perduto oltre il 3%, i Centri Estetici Olistici hanno toccato un + 9%. Perché, dunque, un imprenditore dovrebbe combattere contro i mulini a vento? È necessario scegliere chi essere: una precisa filosofia, da cui creare una conseguente politica tecnica, commerciale e marketing che consenta di essere riconosciuti dal mercato come lo specialista di questo/quello. Puoi offrire tutti i servizi estetici ma essere riconosciuto soprattutto per il tal inestetismo; puoi offrire tutti i servizi, senza particolari specializzazioni, ma essere riconosciuto come il Centro che, meglio di altri, unisce il servizio stesso a una struttura che garantisca relax e “momenti magici”; oppure puoi concentrarti esclusivamente su un servizio: solo epilazione, solo piedi, solo viso, ecc. Ciò che importa è l’obiettività della tua proposta affinchè risulti credibile, a partire dai prezzi (gli specialisti non svendono mai le loro capacità). Al prossimo corso di inizio novembre approfondiremo questa materia e, soprattutto, le fasi necessarie per la trasformazione di un Centro Estetico in Centro Specialistico.